Great English Slogans
Great English Slogans emprunte certains de ses traits à un manuel de grammaire anglaise.
L’auteur, qui exerce le métier de formateur pour adultes généralement cadres d’entreprise a identifié les mécanismes de la langue anglaise les moins correctement expliqués et assimilés par les étudiants au terme du secondaire puis du supérieur. La langue, c’est-à-dire l’architecture grammaticale et l’esprit des mots et expressions. La table des matières de Great English Slogans pourrait ressembler à celle d’un manuel classique, mais tant le choix que la conception des chapitres sont totalement originaux. Le premier et la seconde ont été guidés par la connaissance et l’expérience de ce qui, dans l’anglais, échappe désespérément à l’adulte français frustré de « ne pas bien parler anglais ».
L’originalité du concept de Great English Slogans réside dans l’idée de trouver dans des slogans de campagne publicitaires des illustrations vivantes, contemporaines et humoristiques par excellence des mécanismes de l’anglais. Plus d’une centaine de campagnes lancées aux USA et en Grande Bretagne entre 1950 et 2014 ont été sélectionnées, toujours pour la brillance de leur slogan. Chacune de ces campagnes est représentée par une photographie et fait l’objet d’un commentaire sur le sens apparent et le sens suggéré du slogan, sur le choix de la tournure privilégiée par le copywriter de l’agence de publicité, sur le contexte historique et sociétal de l’époque de la campagne, sur la situation concurrentielle de l’annonceur à l’époque et aujourd’hui, et sur absolument tout ce que l’auteur juge pertinent de partager ou de faire connaître. Sans aucune limite.
L’ouvrage présente donc également le visage d’une anthologie de la publicité, riche en éléments de culture générale et de civilisation. L’analyse linguistique et grammaticale des slogans se double d’une variété de phrases exemples de la main de l’auteur, phrases généralement frappées au coin de la plus loufoque fantaisie.
A savourer avec lenteur.
♦ Le livre est distribué dans de nombreuses librairies dont la FNAC, rayon méthodes de langues, sous-rayon Anglais. Ainsi que sur les sites :
www.fnac.com
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♦ Extrait
Chapitre To be
➜ Chapitre To be – Annonceur Visa – Campagne It is everywhere you want to be
To be, c’est exister en un lieu précis. La vérité est, car c’est la vérité, mais la vérité est aussi … quelque part. La publicité anglo-saxonne nous guide vers ce lieu, là où ce qui est attend d’être découvert pour être (au sens d’exister) enfin à nos yeux.
En 1985, Visa cherche à faire reconnaître la première vertu d’une carte de crédit, à savoir celle de servir de moyen de paiement dans la plus grande variété de commerces de détails et de services. Visa revendique la couverture d’un territoire débordant largement du périmètre strictement américain, sur lequel American Express jouit alors d’une antériorité très conséquente.
Le nom Visa a lui-même été choisi pour sa facilité de prononciation partout sur la planète et pour le sens du mot, combien international, visa, autorisation consentie par une autorité consulaire à accéder au territoire du pays représenté après un examen minutieux de la demande, sens connu sur toute la planète.
Cette notion de liberté de circulation sans entrave est reprise dans le slogan choisi par Visa dans sa campagne It’s everywhere you want to be. Visa (It) est déjà (présent) partout où vous aurez envie d’être. Visa offre la clé de la liberté d’agir, c’est-à-dire d’être, partout où votre désir vous conduit.
Chapitre To do
➜ Chapitre To do – Annonceur Nike – Campagne Just do it.
Le concept allemand Zeitgeist, très prisé par les anglo-saxons, signifie l’esprit du temps, en d’autres termes, l’ensemble des choix de vie, des orientations politiques, des aspirations individuelles et des représentations contemporaines dans les sociétés développés. La publicité anglo-saxonne nourrit le Zeitgeist en même qu’elle s’efforce de le déchiffrer. Considérons le slogan de Nike, une sorte de substrat, d’essence de l’esprit du temps : Just do it.
La concision extrême de la formule, son caractère de mot d’ordre universel et le choix de termes élémentaires rendent tellement hasardeuse toute tentative d’adaptation dans une autre langue que les publicitaires non-anglophones ne s’y sont pas risqués. Fort heureusement, Nike ne la leur demandait pas. Just do it est LA campagne planétaire par excellence. Le slogan et la campagne Just do it ont été lancés en 1988. Sur les visuels n’apparaissaient que les trois mots, le nom et le logo Nike. La notoriété et le succès déjà confirmés de Nike et ses produits en 1988 exploseront sur la décennie suivante. Entre 1988 et 1998, la part de marché de Nike aux USA passera de 18 à 43%.
Il est curieux d’observer que le terme anglo-américain pour la variété de chaussures que la jeunesse de toute la planète plébiscite aujourd’hui ne fait aucunement référence au sport. Le français choisit les noms familiers de « basket » ou de « tennis », eux-mêmes abréviations assez malheureuses de basketball shoes et de tennis shoes, les anglo-américains parlent de sneakers. Ce terme est construit à partir du verbe to sneak, dont la signification est « se déplacer sans faire aucun bruit, sournoisement », le terme partageant sa racine avec le mot snake (serpent). L’aspiration à la plus grande souplesse et au confort, généralement corollaires de la silencieuse semelle en caoutchouc, semble avoir donné naissance depuis quelques années à une curieuse variété hybride de sneakers « de ville », la robustesse et la réparabilité ne figurant plus au rang des préoccupations des acheteurs. Nike et ses concurrents ont bouleversé la physionomie du marché de la chaussure, puis du marché du prêt-à-porter en l’aspirant irrésistiblement vers le vêtement universel, le streetwear. Le slogan Just do it, que l’on ne s’aventurera pas à adapter en français, exprime cette libération totale et complète de toute forme de contrainte, vestimentaire ou autre, de toute forme de disposition négative à l’endroit de la vie et une vénération absolue de l’action, là où les générations précédentes avaient vénéré la connaissance et la pensée. Le 21ème siècle, né douze ans après le slogan Just do it, récompense toujours davantage l’esprit d’entreprise, l’audace et l’action. Nike avait vu juste.
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